Những đòn tâm lí trong thuyết phục-Tác giả: Robert B. Cialdini [tóm tắt sách]

26/04/2022

Thuyết phục là một kĩ năng quan trọng trong rất nhiều tình huống. Biết được kĩ năng này sẽ giúp bạn rất nhiều trong việc thương thuyết hoạc bán hàng...hoặc có thể giúp bạn tránh được những đòn tâm lí mà người khác áp dụng với bạn.

Những điều chia sẻ sau đây được rút ra từ cuốn sách Những đòn tâm lí trong thuyết phục-Tác giả: Robert B. Cialdini

Khi lối tắt trong đánh giá của chúng ta bị lợi dụng

Đôi khi hành vi của loài vật lại đơn giản đến nực cười. Gà tây mẹ dành rất nhiều thời gian yêu thương và chăm non cho đàn gà con. Nhưng có một điều lạ lùng: gà mẹ có thể đoạn tuyệt hoặc thậm chí giết con của mình nếu chúng không phát ra tiếng kêu đặc trưng “chiếp-chiếp”. Và nếu chồn hôi – kẻ thù truyền kiếp của loài gà tây – có thể kêu “chiếp-chiếp”, nó sẽ được gà mẹ che chở, quan tâm. Ở đây, âm thanh như một công tắc đơn giản, một lối tắt giúp gà mẹ nhanh chóng xác định gà con của mình.
Trong phản ứng trước con chồn mô hình nói trên, lối tắt của gà mẹ có vẻ ngờ nghệch. Tuy nhiên, chính chúng ta cũng đang sử dụng những lối tắt tương tự. Chúng ta đơn giản phải làm vậy bởi thế giới vốn phức tạp. Chúng ta không thể cân nhắc kĩ càng mọi quyết định. Do vậy, ta lựa chọn lối tắt và đa phần chúng đều thoả mãn ta.
Giống trường hợp các nhà khoa học có thể lừa con gà tây làm mẹ một con chồn nhồi bông, những người mà ta gọi là chuyên gia thuyết phục, như các nhà quảng cáo, nhân viên bán hàng, kẻ lừa đảo, có thể lừa bạn sử dụng lối tắt để chống lại lợi ích của mình. Họ thường làm vậy để tạo sự đồng thuận trong bạn, khiến bạn làm theo yêu cầu của họ, ví dụ như việc mua hàng.
Lối tắt thường bị làm dụng nhiều nhất là nhận định “tiền nào của nấy”: hàng hoá đắt tiền sẽ có chất lượng cao hơn hàng rẻ tiền. Lối tắt này cũng chỉ đúng đôi phần nhưng tại sao một người bán hàng khôn ngoan lại có thể sử dụng tốt để chống lại chúng ta? Ví dụ, những cửa hàng đồ lưu niệm thường bán những vật phẩm không phổ biến lắm bằng cách nâng giá lên thay vì hạ giá xuống.
Bởi đối phó với sự phức tạp của cuộc sống là cần phải dựa vào những lối tắt, nên chúng ta phải xác định và bảo vệ bản thân trước những mẹo lừa lọc ta sử dụng lối tắt một cách sai lầm, để ta không gánh vác kết cục giống bà mẹ gà tây nọ.

Nguyên tắc đáp trả – khi nhu cầu chế ngự con người

Quy luật cho và nhận chỉ ra rằng chúng ta có nghĩa vụ báo đáp người khác bằng cách tương tự mà họ giúp ta. Xu hướng này đã ăn sâu vào quá trình xã hội hóa mà con người đã trải qua. Niềm tin vào sự hồi đáp ơn huệ đã làm nên điểm khác biệt to lớn trong sự tiến hóa của xã hội loài người.
Nếu được ai đó giúp đỡ mà ta không đền đáp lại, ta sẽ cảm thấy tâm lý như đang chịu một gánh nặng. Một phần là do trong xã hội, chúng ta thường khinh miệt những kẻ vong ơn bội nghĩa.
Nhiều thí nghiệm đã chỉ ra rằng con người rất muốn thoát khỏi gánh nặng của ơn huệ và họ có xu hướng đáp trả lớn hơn những gì họ nhận được. Một nhà nghiên cứu, tên “Joe”, đã thực hiện bài kiểm tra nho nhỏ với hai nhóm đối tượng: một nhóm được anh tự nguyện mua cho lon Côca-côla; nhóm còn lại thì không. Một lát sau, Joe nhờ các đối tượng mua vé số giúp mình, và kết quả cho thấy trung bình nhóm thứ nhất mua cho Joe số vé gấp đôi nhóm những người không được Joe cho gì. Đó hiển nhiên là một ví dụ về việc lạm dụng nguyên tắc đáp trả. Joe không chỉ tạo ơn huệ cho đối tượng bằng cách mua thức uống, mà còn có thể định hướng sự lựa chọn trả ơn của họ.

Tổ chức Krishna đã sử dụng chiến thuật này rất hiệu quả bằng cách tặng hoa cho người qua lại trên phố. Mặc dù cảm thấy khó chịu nhưng mọi người thường sẵn lòng bỏ tiền quyên góp cho tổ chức để thoả mãn nhu cầu đền đáp bó hoa đó.

Vậy, làm sao để chống lại những mưu mô, thủ đoạn lạm dụng nguyên tắc đáp trả?
“Tôi sẽ khước từ tất cả ơn huệ.” Vậy thì bạn sẽ sớm trở thành kẻ cô độc cáu kỉnh! Đừng làm điều dại dột này. Tuy rằng sẽ rất khó để nhận biết được một lời đề nghị có thực sự ngay thật hay chỉ là lợi dụng, bạn không nên lúc nào cũng giả định điều xấu nhất. Việc làm này có thể làm tổn thương những người mang đến cho bạn đặc ăn chân thành.
Có một giải pháp khác khả thi hơn: chấp nhận cái cơ bản của lời đề nghị chứ không phải toàn bộ cái được đưa ra, và sau đó đáp lại giá trị tương đương. Nguyên tắc đáp trả nói rằng đặc ân cần được đáp lại bằng đặc ân, chứ không nói trò lừa cần được đáp trả bằng đặc ân.

Từ chối-rồi-rút lui: một chiến thuật ranh mãnh

Mong muốn đền đáp ơn huệ cũng tương tự cảm giác bị ép buộc phải đáp ứng nhượng bộ trong thoả thuận. Giả sử, một cậu hướng đạo sinh mời bạn mua tấm vé số giá 5 đô-la, nhưng rồi rút lui và mời bạn mua một thanh kẹo giá chỉ 1 đô-la. Bạn sẽ có xu hướng chấp nhận mua kẹo chỉ để đáp ứng “sự nhượng bộ” của cậu bé kia, dù bạn có đói hay không.
Chiến thuật này được gọi là từ chối-rồi-rút lui và nó hiệu quả một cách đáng ngạc nhiên trong việc thuyết phục. Ngoài việc khiến chúng ta mong muốn đáp lại sự nhượng bộ, thủ thuật trên cũng gợi lên nguyên lý tương phản: khi hai vật thể lần lượt được đưa ra, sự khác biệt giữa chúng dường như được phóng đại lên. Do vậy, trong ví dụ của cậu bé hướng đạo sinh, thanh kẹo có vẻ rẻ hơn nhiều so với tấm vé số.
Ngay cả một tổng thống cũng bị chiến thuật này hạ gục, chẳng hạn như vụ bê bối chính trị Watergate. Năm 1972, khả năng tái đắc cử của Tổng thống Richard Nixon gần như là chắc chắn, nhưng bằng cách nào đó, một người đàn ông tên G. Gordon Liddy đã thuyết phục Uỷ ban Tái tranh cử Tổng thống (CRP) đưa ông ta 250.000 đô-la để đột nhập đột nhập và ăn cắp tài liệu từ trụ sở của Ủy ban Quốc gia đảng Dân chủ ở khu nhà Watergate.
Đây là một công việc liều lĩnh và hết sức phi lý, nhưng Liddy đã áp dụng chiến thuật từ chối-rồi-rút lui. Ban đầu, Liddy đã đề xuất phi vụ “triệu đô” bao gồm hệ thống nghe lén đặc biệt, đột nhập, mại dâm, tống tiền. Các kế hoạch tiếp theo mà Liddy trình bày cũng nguy hiểm và rủi ro khôn lường. Mặc dù CRP không đồng ý phê duyệt nhưng ở họ bắt đầu có ý định “đáp ứng” sự nhượng bộ của Liddy.
Và bấy giờ, Liddy mới trình bày kế hoạch 250.000 đô-la “cốt lõi”. So với phi vụ “triệu đô” ban đầu thì đề án 250.000 đô-la này “chỉ” bao gồm một vụ trộm nhỏ và có vẻ “không đến nỗi quá tệ”. Kế hoạch được thông qua; và kết quả là những tên trộm đã bị bắt, Tổng thống Nixon buộc phải từ chức.
Đối mặt với sự khan hiếm
Một yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến khả năng đưa quyết định của chúng ta là sự khan hiếm: các cơ hội dường như có giá trị hơn khi sự tồn tại của chúng là có hạn. Nhận định này dựa trên thực tế rằng mọi người ghét việc cơ hội bị mất đi, và các nhà quảng cáo đã sử dụng sự khan hiếm khá thường xuyên trong các câu như “Cơ hội cuối cùng”, “Số lượng có giới hạn” hay “Chương trình khuyến mãi chỉ còn 2 ngày nữa”.
Một nghiên cứu chỉ ra rằng khi được thông báo thịt chỉ được bán trong thời gian giới hạn, khách hàng sẽ mua nhiều hơn gấp đôi so với lúc không có giới hạn thời gian. Một điều thú vị nữa, nếu thông báo thêm đây là thông tin “độc quyền”, chỉ một số ít được biết thì họ sẽ mua nhiều hơn gấp sáu lần so với những khách hàng chỉ nhận được lời rao bán hàng tiêu chuẩn!

Sự khan hiếm gây tác động mạnh mẽ với hai điều kiện sau:

Thứ nhất, chúng ta có xu hướng muốn đạt được một thứ gì đó nhiều hơn nếu sự sẵn có của chúng suy giảm gần đây hơn là việc chúng vốn dĩ đã luôn có ít. Đó là lí do tại sao các cuộc cách mạng thường bùng phát khi cuộc sống đột ngột bị huỷ hoại, áp bức nặng nề hơn là khi điều kiện sống vẫn luôn tồi tệ. Một cú sốc bất chợt càng làm lớn mạnh thêm khao khát của con người về một thứ tốt đẹp hơn, do đó họ hành động.
Thứ hai là sự cạnh tranh. Dù là trong buổi đấu giá, giao dịch bất động hay chuyện tình cảm sản, ý nghĩ về việc mất một thứ gì đó về tay người khác thường làm thay đổi thái độ chúng ta, từ lưỡng lự thành thèm khát. Đó là lí do tại sao các đại lý bất động sản thường đề cập với người mua rằng rất nhiều nhà thầu khác cũng đang để mắt tới ngôi nhà được giới thiệu, dù thông tin này có đúng hay không.
Để chống lại sự thèm muốn phát sinh từ sự khan hiếm, chúng ta luôn luôn nên cân nhắc xem liệu mình có thực sự muốn những thứ đó dựa trên những lợi ích chúng mang lại (chẳng hạn như công dụng của chúng trong cuộc sống của chúng ta), hay là chỉ vì khao khát sở hữu nó một cách phi lí trí.
Sức hút của sự cấm đoán
Câu châm ngôn “con người muốn những gì họ không thể có” có lẽ khá đúng. Khi hạt Dade (bao gồm cả Miami) tại bang Florida tuyên bố các sản phẩm tẩy rửa có chứa phosphate là bất hợp pháp, người dân không chỉ buôn lậu, tàng trữ hàng đống sản phẩm đó, mà còn thấy sử dụng chúng có vẻ tốt hơn.
Hiện tượng này được gọi là “hiệu ứng Romeo và Juliet”, cũng bắt nguồn từ thực tế rằng con người ghét mất đi cơ hội. Do đó, khi một thứ gì đó bị cấm, người ta có vẻ khao khát nó hơn. Các bậc phụ huynh thường phải vật lộn với sự cứng đầu của con trẻ: bất kì thứ đồ chơi nào cũng trở nên thật hấp dẫn nếu bố mẹ cấm đứa trẻ chơi cùng nó.
Hiệu ứng này cũng tạo nên nhiều tình huống thú vị trong thế giới của người lớn, chủ yếu liên quan đến vấn đề kiểm duyệt, bởi những thông tin cấm thường được cho là giá trị hơn những thông tin có sẵn và miễn phí. Một nghiên cứu chỉ ra rằng, khi được truyền tin về việc cấm lưu hành một bài thuyết trình chống lại việc nam nữ ở chung phòng kí túc, các sinh viên đại học đó càng cảm thấy đồng tình với vấn đề được tranh luận, dù chưa cần nghe một từ nào!
Tương tự, nghiên cứu về phòng xử án chỉ ra rằng ngay cả bồi thẩm đoàn cũng bị ảnh hưởng bởi những thông tin “bị kiểm duyệt”. Khi bị cáo nói rằng mình có bảo hiểm, các thành viên bồi thẩm sẽ xử cho nạn nhân một khoản tiền đền bù nhiều hơn so với khi bị cáo không có bảo hiểm. Tuy nhiên, nếu thẩm phán quyết định bác bỏ hoặc bên bồi thẩm đoàn được thông báo không được sử dụng chứng cứ đó, thì mọi nỗ lực bác bỏ đều phản tác dụng và càng khiến mức đền bù thiệt hại lớn hơn rất nhiều; giống như món đồ chơi cấm trông thật hấp dẫn đối với bất kì đứa trẻ nào.

Sự nhất quán trong lời nói và hành động

Ở trên bãi biển, một vụ cướp radio đã xảy ra. Hầu hết mọi người đều chứng kiến, tuy nhiên, chỉ có 20% phản ứng lại. Và trong một bối cảnh tương tự, nếu người sở hữu chiếc radio kia nhờ mọi người trông nom tài sản giùm thì khi vụ cướp xảy ra, 95% gần như trở thành những người dân phòng thực sự, đuổi theo tên cướp và nhanh chóng lấy lại chiếc radio. Sự nhất quán với lời hứa trông coi tài sản đã trở thành động cơ mạnh mẽ, vượt lên trên cả sự an toàn cá nhân.
Vậy, thứ gì đã kích hoạt sự nhất quán? Câu trả lời chính là: lời cam kết. Nghiên cứu chỉ ra rằng một khi chúng ta cam kết điều gì đó bằng lời nói hoặc hành động, chúng ta muốn hiện thực hoá nó, và việc cam kết công khai là động cơ quyền lực hơn cả. Ví dụ, một bồi thẩm viên tại toà án hầu như không bao giờ thay đổi quyết định một khi đã tuyên bố.
Chúng ta thậm chí có thể thay đổi hình ảnh cá nhân sao cho nhất quán với hành động trước đó.
Ví dụ, những thẩm vấn viên Trung Quốc bắt tù binh Mỹ phải hợp tác sau chiến tranh Triều Tiên bằng cách yêu cầu họ nhượng bộ từng chút một, bắt đầu từ việc viết những câu chữ vô thưởng vô phạt như “Nước Mỹ không hoàn hảo.” Tuy nhiên, ngay khi các tù binh chấp nhận thực hiện những yêu cầu nhỏ bé đó, họ nhận ra mình buộc phải phục tùng những yêu cầu khác có liên quan nhưng quan trọng hơn.
Thật bất ngờ, người tù binh bắt đầu thấy việc cộng tác có lợi; và do đó, trở nên hữu ích hơn đối với chính quyền Trung Hoa. Hắn ta dần dần tự điều chỉnh bản thân sao cho nhất quán với những gì hắn đã làm. Cam kết bằng văn bản là một yếu tố chủ chốt của quá trình này; dường như những dòng chữ viết tay mang một sức hút mạnh mẽ khó có thể chối từ.
Kĩ thuật trên được gọi là “khởi sự thuận lợi” – lợi dụng những cam kết nhỏ để tạo nên sức tác động lớn. Những người bán hàng sử dụng kĩ thuật này rất phổ biến, bắt đầu bằng những đơn hàng số lượng nhỏ để dành được sự cam kết của người mua, và sau đó đề xuất những đơn hàng lớn hơn nhiều.

Ứng phó với nguyên tắc Bằng chứng xã hội

Không ai thích những tiếng cười được thu sẵn. Đó là tràng cười ngu ngốc, giả tạo một cách lộ liễu. Tuy nhiên, những tiếng cười kiểu này lại phổ biến trong giới quản lý chương trình truyền hình. Theo nghiên cứu, việc đưa đoạn tiếng cười vào chương trình hài sẽ làm tăng tính hài hước và phản hồi tán thưởng của khán giả, thậm chí khi chất liệu hài không hấp dẫn.
Một câu hỏi được đặt ra: Tại sao chúng ta lại cười nhiều hơn với một chất liệu hài hời hợt trên một biển những tiếng vui đùa được làm giả?
Câu trả lời nằm ở Nguyên tắc bằng chứng xã hội. Nguyên tắc này chỉ ra rằng chúng ta thường đưa ra quyết định dựa trên hành vi của những người khác.
Giống như các vũ khí gây ảnh hưởng khác, nguyên tắc bằng chứng xã hội cũng tạo ra một lối tắt thuận tiện quyết định cách cư xử. Chúng ta đã quá quen với việc lấy phản ứng hài hước của người khác để làm bằng chứng cho điều đáng cười đến mức chúng ta phản ứng với âm thanh đó.
Không chỉ những người làm truyền hình, cả những người gác cửa nhà thờ cũng thường tự “bỏ thêm” tiền vào các thùng tiền quyên góp nhằm mục đích kích thích sự ủng hộ từ mọi người và cũng thu được hiệu quả rất tốt.
Nguyên tắc bằng chứng xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ hơn cả trong tình huống mơ hồ, không chắc chắn. Sự ngập ngừng trong việc đưa ra quyết định đã không may dẫn đến cái chết của cô gái trẻ, Catherine Genovese tại khu phố Queens, New York.
Điều đáng nói ở đây là trong nửa tiếng đồng hồ kẻ phạm tội săn đuổi, hành hạ cô gái, ba-mươi-tám công dân đáng kính của phố Queens chỉ lặng lẽ theo dõi, lắng nghe từ căn hộ của mình. Không một ai can thiệp, không một ai báo cảnh sát.
Có hai nguyên nhân chính dẫn đến thái độ của “những kẻ ngoài cuộc” kia.
Thứ nhất, do quá nhiều người xung quanh biết đến vụ việc nên trách nhiệm cá nhân của mỗi người sẽ giảm xuống; mọi người đều nghĩ rằng có ai khác đã hoặc sẽ giúp nên không làm gì cả.
Thứ hai là do tác động của nguyên tắc bằng chứng xã hội: sự không chắc chắn khiến khuynh hướng tự nhiên của chúng ta là nhìn quanh và tìm kiếm xem người khác đang làm gì, phản ứng ra sao. Khi quan sát lướt qua thấy những người khác không hành động gì cả, họ sẽ mặc định là không có gì khẩn cấp.
Do đó, nếu bạn gặp nguy hiểm trong một đám đông, hãy chỉ điểm một người cụ thể và kêu gọi sự giúp đỡ trực tiếp từ họ. Bằng cách này, họ sẽ không phải đắn đo trông chờ người khác và gần như chắc chắn sẽ lao vào cứu giúp.

Nguyên tắc thiện cảm

Như một quy luật, chúng ta thường đối xử tốt hơn với những người chúng ta thích, và các “chuyên gia thuyết phục” biết làm thế nào để nhận được sự tin yêu từ ta.
Một trong những yếu tố có thể kể đến là sức hấp dẫn của ngoại hình– nguyên nhân hình thành nên hiệu ứng hào quang (halo effect). Một hiệu ứng hào quang có được khi bề ngoài của một người chi phối cách đánh giá và nhìn nhận của mọi người về người đó. Các nghiên cứu chứng minh, chúng ta thường có xu hướng tự coi những người ưa nhìn là những người dễ mến, thông minh, tốt bụng và đáng tin. Điều đáng lo ngại là chúng ta có xu hướng bỏ phiếu cho những ứng viên có ngoại hình hấp dẫn trong các đợt bầu cử
Một yếu tố nữa là sự tương đồng. Chúng ta thường ưa thích những kẻ xu nịnh và dễ dàng yêu quý những người có điểm chung với mình. Đó là lí do tại sao những người bán hàng thường xuyên khen ngợi khách hàng không tiếc và tận dụng mọi cơ hội để thiết lập mối liên hệ với ta: “Bạn chọn khéo đáo để!”, “Ôi, màu xanh cũng là màu yêu thích của tôi đấy!”.
Sự hợp tác vì mục tiêu chung cũng là một tác nhân mạnh mẽ tạo nên thiện cảm. Phương pháp thẩm vấn cớm tốt/cớm xấu cũng hoạt động dựa trên yếu tố này: sau khi kẻ tình nghi bị cớm xấu lăng mạ, xúc phạm thậm tệ, thì sự ân cần, đồng cảm, che chở của cớm tốt khiến hắn cảm thấy viên cảnh sát như một người bạn đáng tin cậy, và rồi dễ dàng đầu thú.

Tóm lại, để bảo vệ bản thân trước những mánh khoé lợi dụng thiện cảm, chúng ta cần phải chú ý đến cảm giác thích một ai đó hay một thứ gì đó mạnh mẽ một cách bất thường chỉ trong thời gian ngắn. Khi để ý đến cảm giác này, chúng ta sẽ biết ngay người này đã sử dụng thủ thuật nào đó, và chúng ta bắt đầu có biện pháp đối phó. Hãy để mặc cho các yếu tố phát huy tác dụng, và sau đó lợi dụng chúng để chống lại người kia. Ảnh hưởng càng lớn càng dễ phát hiện, do đó, càng dễ cho chúng ta phản ứng lại.

Sức mạnh của quyền uy

Từ khi sinh ra, con người được dạy bảo phải tuân theo những người có quyền. Chúng ta thường làm như vậy mà chẳng cần đắn đo.
Hãy xem xét trường hợp sau: Để điều trị cho một bệnh nhân bị đau và nhiễm trùng tai phải, người bác sĩ đã kê đơn thuốc nhỏ lỗ tai. Tuy nhiên, trên đó bác sĩ lại viết tắt. Sau khi nhận đơn thuốc, y tá trực đã nhỏ thuốc vào hậu môn của bệnh nhân! Rõ ràng việc điều trị cho bệnh đau tai như vậy là hết sức vô lý. Thế nhưng cả bệnh nhân cũng như y tá, không ai hỏi lại vì sao. Uy quyền dường như có sức mạnh phủ định tư duy độc lập của họ.
Nếu không có bằng chứng đáng tin cậy về quyền uy của một người, chúng ta sẽ dựa vào các biểu tượng để phỏng đoán. Chức danh là một công cụ phổ biến. Khi ai đó nói rằng họ là giáo sư, chúng ta có xu hướng tự động kính cẩn, thụ động, chấp nhận mọi quan điểm của đối phương, và thậm chí thấy vóc dáng họ cao lớn hơn!
Biểu tượng thứ hai của quyền lực có thể lôi cuốn chúng ta đến sự đồng thuận máy móc là trang phục. Mặc dù là thứ hữu hình và rõ ràng hơn chức danh, vẻ ngoài của quyền lực cũng rất dễ bị giả mạo. Cảnh sát quản lý hồ sơ những vụ lừa đảo cho biết, lợi thế của chúng là khả năng biến đổi thần tốc. Chúng có thể sử dụng trang phục màu trắng của bác sĩ, màu đen của thầy tu hoặc màu xanh lá cây của quân đội mà tình thế đòi hỏi để đạt được hiệu quả cao nhất. Khi đó, đã quá muộn để nạn nhân nhận ra mình đã bị lừa bởi vẻ ngoài của quyền lực.
Làm thế nào để chúng ta tránh bị lợi dụng lòng tin? Khi đối mặt với người có thẩm quyền, hãy đặt hai câu hỏi sau cho bản thân: Người có quyền lực này có thật sự là chuyên gia? Ta có thể kì vọng người có thẩm quyền này trung thực tới mức nào trong trường hợp này? Nói cách khác, họ có thực sự đam mê lĩnh vực này?

Tổng kết

Con người có xu hướng sử dụng “lối tắt” trong ứng xử để đưa ra quyết định, và những kẻ lừa đảo, nhà quảng cáo, người bán hàng thường lợi dụng đặc điểm này. Bởi việc sử dụng các lối tắt là tất yếu, chúng ta cần phải tỉnh táo để nhìn nhận thấu đáo và bảo vệ bản thân trước các mánh khoé đó.

Tags: học-từ-sách phát-triển-bản-thân